CREDO – Iniciativa Porta

Mi cabeza sirve para todo lo que no sea publicidad y para un par de cosas más como cabecear, aunque hace años no juego fútbol. Suena raro, pero creo que es fácil adivinar de qué estoy hablando. Mis ideas no salen de la cabeza, ni del corazón que sería la otra chulería que a alguien se le podría ocurrir. Mis ideas salen de la guata. Los creativos tenemos una manera distinta de pensar, pero como vivimos rodeados de publicistas es difícil notarlo.

Pídanles a las personas más inteligentes que conozcan (que no trabajen en este rubro) que se tiren una idea. O pídanle que les hablen de los mejores comerciales que han visto últimamente y se van a dar cuenta inmediatamente de la falta de creatividad o mal gusto que tiene la gente en general. Se sorprenden con comerciales que todos los creativos encontramos desastrosos y eso se da, creo yo, porque obviamente tienen mucho menos contacto con buenos comerciales y porque de verdad no entienden cómo a alguien se le puede ocurrir una idea.

Me acuerdo perfecto cuando una vez fui a ayudar a una compañera de universidad y desesperada me preguntaba cómo lo hacía para pensar una idea. Ella lo encontraba extrañísimo y yo encontraba extrañísima la pregunta, tanto que en ese momento no la supe contestar bien: -“relacionando…” – le contesté y le puse un ejemplo: – “si tengo que hacer un comercial para una leche con extra hierro me pongo a pensar en qué cosas son típicas del hierro, entre esas cosas está que no puedes meter nada metálico al microondas, así sale un comercial donde una mina mete el vaso de leche para calentarlo y el microondas casi explota y tira rayos (imitando lo que pasa si metes un metal), la protagonista del comercial extrañada lo saca y un texto sobre impreso nos cuenta que esta leche es rica en hierro.

Hasta hace poco hubiera recontrajurado que eso simplemente es relacionar. Pero últimamente me dado cuenta que es más que eso, es una manera de pensar, esa manera de pensar que los creativos tienen, y que no saben que sólo ellos la tienen. Las mejores ideas no nacen porque aprendimos a relacionar bien, porque eso al final sería prácticamente lo mismo que las matemáticas. Las ideas salen porque pensamos con la guata.

Porque la guata es simple, anda sin rodeos, es relajada y está al medio de nuestro cuerpo. Y quizá eso simboliza que lo más profundo de nuestro interior es el que está hablando. Suena medio esotérico, pero de verdad pienso que la gracia de los creativos es que se logran conectar con fibras que la mayoría no toca. Y eso es sorprendente.

Uno puede conocer técnicas como los insights, la exageración, la literalidad, el absurdo, etc… que son súper útiles, pero al final la que manda es la guata. La guata es intuitiva, es “puro sentimiento” como diría un borracho melancólico. La estrategia en una campaña es vital, las estructuras también nos dan las herramientas para saber donde movernos y un buen brief nos adelanta gran parte del recorrido, pero sin la guata la cosa no anda. La mina puede ser perfecta, bonita, inteligente, con billete, proyección y todo eso, pero si no hay mariposas en la guata todo se va a la cresta. Básico no? Pero curiosamente casi nadie ocupa la guata como nosotros. Los mejores publicistas son los que más siguen y le hacen caso a su guata.
Este rubro no es una ciencia exacta (aunque muchos crean lo contrario), por eso lo que manda y rige todo es la intuición. Así los que más le achuntan a la estrategias adecuadas son los que han desarrollado mejor su intuición. Y la intuición, señores, la desarrolla el estómago, la guata. Confíen en su guata.

Lo digo con la cabeza y el corazón.

PD: Aprovecho el espacio para decirles a los creativos de estas tierras que debieran intuir con la guata que en Leche2 jamás hemos copiado y nunca lo vamos a hacer. Nosotros sólo hicimos los comerciales de una campaña gráfica que ya estaba hecha.