Raúl Menjibar es uno de los grandes iconos de la Publicidad chilena. Con más de 25 años de trayectoria ha logrado construír grandes marcas. Emprendedor y visionario, desde mediados de los ’80 su agencia es una de las más importantes del país y ha obtenido premios en diversos festivales como New York Festivals, Fiap, Clio y Cannes, y por supuesto, el Marketing Hall of Fame y el Max Effie.

¿Cómo evaluarías el desempeño de la creatividad publicitaria chilena en cuanto a las exigencias que imponen los cambios que están aconteciendo en el mundo de los medios de comunicación?

La creatividad publicitaria chilena está tratando de avanzar, sin embargo la velocidad de los cambios de la industria de las comunicaciones es mucho mayor.

La publicidad está reinventándose en su esencia, porque estamos frente a una multirevolución. Revolución en las tecnologías y canales de acceso a los consumidores, revolución en la generación de contenidos y propuestas de valor para las marcas, revolución en los roles y procesos agencia cliente, revolución en la cultura, creencias y conductas de las personas, revolución en la segmentación y el entendimiento de los mercados. Por el contrario hay algo no ha cambiado: una buena idea vende. Y para que una buena idea salga publicada se requieren tres pasos. Primero tenerla, segundo lograr credibilidad y confianza del cliente y tercero generar la valentía para hacer algo distinto a lo convencional. En eso nos queda por avanzar.

En Chile, en general, estamos haciendo más publicidad de ofertones que buenas ideas. Es una responsabilidad compartida. Los clientes deben entender que la gente no consume publicidad para aburrirse y los creativos entender que no están haciendo chistes para ellos mismos sino inventando buenas ideas para la gente.

Los clientes deben entender que la gente no consume publicidad para aburrirse y los creativos entender que no están haciendo chistes para ellos mismos sino inventando buenas ideas para la gente.

¿A qué debe aspirar la publicidad chilena en cuanto al producto creativo?

No me cabe duda que la publicidad chilena podría ser mucho mejor como producto creativo. Esto en la medida que cambiemos nuestra forma de pensar respecto a la creatividad. Las buenas ideas no surgen de “el creativo”, como se mitificó por décadas. La imagen de un pequeño genio que se ponía a pensar y daba la solución desde su púlpito está en franca decadencia. El pensamiento creativo colectivo es la nueva herramienta. Hoy se mezclan ingenieros, sicólogos, sociólogos, analistas, publicistas y diseñadores para incentivar la creatividad. El creativo debe comprender que no es mejor que el resto del equipo, simplemente es distinto y complementario. En la medida que haga ese gesto de humildad va a comprender que el espacio para su imaginación se potencia y se amplía, y a la vez se focaliza y empieza a cobrar sentido. La verdadera creatividad es producida por un sistema interdisciplinario más que por sólo una mente brillante. El talento y la virtud se potencian en vez de descalificarse y los resultados y propuestas son más contundentes. Mejores ideas y mejores sustentos para esas ideas.

¿Qué es lo que está faltando a los creativos para mejorar ese producto?

Los creativos deben pasar de su permanente queja de ser incomprendidos a una permanente motivación para participar en el éxito de los clientes. Hay que hablar con los clientes, hay que escuchar a los clientes, hay que empatizar con los clientes. Y también discutir, debatir y proponer. El aporte de un creativo es clave para generar valor en una marca en la medida que se gane el espacio para ser escuchado desde el punto de vista estratégico. Ideas con fundamento, ideas con sentido, ideas para incrementar el valor de la marca. Si esto se hace bien, los premios llegarán solos.

¿De qué manera se acercan o se alejan los estándares creativos de hoy en Chile a las necesidades comunicativas de las marcas y las empresas?

El objetivo del cliente y de la agencia es exactamente el mismo. Hacer famosa a su marca. Es incomprensible entonces el distanciamiento, la incomprensión y la descalificación. Si quieren lo mismo deberían remar para el mismo lado y no solamente respetarse, sino admirarse mutuamente.

Las necesidades de los clientes requieren de otro factor relevante. El entendimiento del consumidor. Sus creencias, sus hábitos, sus conductas, sus deseos y costumbres. En este sentido es bueno que un creativo sienta la cultura viva de la sociedad. Para crear conexiones profundas y vínculos poderosos debemos estar conectados con los sentimientos de los consumidores. Así podremos sorprenderlos atinadamente, seducirlos realmente, con autenticidad y verdad.

¿Cómo se puede resolver la tradicional brecha entre la creatividad de los festivales y la creatividad de la tanda comercial?

La brecha entre los festivales y las tandas de comerciales es tan absurda como la brecha agencia cliente. Los truchos terminaron por descalificar nuestras propias ideas. Los clientes se descolgaron, sintieron que no estaban invitados a la fiesta. Este problema es más crítico en Chile que en el mundo. Afuera siguen ganando grandes premios grandes marcas con grandes campañas. Hay excepciones pero no son mayoría. El trucho es una forma desesperada de los creativos para hacerse valer, para demostrar que pueden inventar buenas ideas, para tener el reconocimiento que no tienen de sus propios clientes. Y el resultado es penoso. Lejos de lograr la legítima validación, se desvalida a toda la industria porque hace pensar que los publicistas no trabajan para las marcas, sino para los publicistas.

La idea es, nuevamente, retomar la complicidad con los clientes. Hacer mejores ideas para mejores marcas y mejores premios. Todo junto, la fábrica de fama, en la que todos participamos.

¿Por qué surge hoy un especial interés por profundizar en la formación de los creativos publicitarios?

La formación de creativos publicitarios debe ser más profunda por una simple razón. La publicidad es más profunda.

La publicidad ya no es la emisión de un comercial de televisión y una campaña gráfica o radial. La publicidad tiene un desafío mayor. Diseñar propuestas de valor e identidades que verdaderamente enganchen al consumidor. El rol de la publicidad moderna es generar ideas y mundos icónicos que se arraiguen en la cultura y por lo tanto sean parte activa de la cultura. Por lo tanto el pensamiento estratégico creativo es mucho más exigente y multidisciplinario.

¿Cuáles son los aspectos más importantes que están pesando en la actualidad en la formación de los creativos?

Una base sólida de pensamiento que sea capaz de hacer comprender la compleja sociedad moderna con síntesis y lucidez. Junto con eso rigor y disciplina, como a un músico, bailarín o artista de la nueva generación. Agrégale una buena dosis de pasión y curiosidad y estamos listos.

NOTA | Entrevista realizada por Revista Bulb!

Diseñador y Publicista. Fundó en 1981 la agencia Porta. Con ella ha obtenido la distinción máxima como mejor agencia del año y más de quinientos premios de creatividad y efectividad. Creó LowePorta, Lowe Universal, Porta 4, Leche Lowe, Triggers y Menos Uno.

Ha dado conferencias en diferentes países latinoamericanos y ha sido jurado en importantes festivales. Reconocido como Publicista del año en 1998 (Premio UNIACC), Premio Anda 2003, Publicista Honoris Cusa de la Universidad del Pacífico 2004 y Publicista del año 2004 de la Universidad de las Américas.

Publicista mención Marketing de la Universidad del Pacífico y Diplomado en Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez. Trabaja en LowePorta como Director de las Cuentas Escudo y VTR.

Es profesor de la Universidad del Pacífico y del minor en comunicaciones de la Universidad Adolfo Ibáñez. Diego es Director General de la Clínica y de CREDO; y uno de los fundadores del concurso Allnightlowe.

Publicista de la Universidad del Pacífico. Ha trabajado en la Universidad de Chile, Productora Rio, Linyas, LowePorrta y Leche. En el 2003 asume como Director Creativo de Leche y actualmente es Director Creativo General de JWT. Ha trabajado con cuentas como Pisco Capel, Panasonic, Nestle-Mckay, Axe, La Tercera y Ford. Ha ganado alrededor de 50 premios en importantes festivales.

Ha dictado clases en la Universidad del Pacífico, en la Universidad del Desarrollo y en Serás.

Psicóloga. Comenzó su carrera como Directora de Estudios en Adimark. Trabajó como Directora de Planificación Estratégica de Lintas y Ogilvy, Entre 1997 y 2008 trabajó junto al Grupo Porta como Directora de Planificación Estratégica y Nuevo Negocios. Actualmente es Socia Directora de Imax Branding y Miembro del Circulo Innovación de Icare.

Publicista mención Marketing de la Universidad del Pacífico. Trabajo en JWT, en Ogilvy, AMW y en IDB como Director de Cuentas y Director General de Cuentas.

Actualmente es Gerente de Marketing Corporativa de VTR.

Publicista Universidad del Pacifico

Diplomado en Marketing y Master de la Pontificia Universidad Católica y Master en Marketing de la Universidad Adolfo Ibañez.

Con experiencia en distintos rubros como retail, inmobiliaria, agencias de publicidad. Sus experiencias más importantes han sido en el Club Deportivo Universidad Católica donde participó en el desarrollo del área de Marketing, luego un breve pero interesante paso por el Citibank, para desde el 2005 ser Gerente de Marketing de PUMA, donde el 2009, de acuerdo al BAV, PUMA es considerada la marca deportiva con mayor valor en Chile.

Profesor de la Universidad del Pacífico desde el 2006.

Actor de teatro, cine y televisión. Director y profesor de Teatro.

Socio y Director Creativo General SB & Partners Chile. Publicista, con especialización en redacción Publicitaria. Estuvo en 180 Grados, Leche (Lowe), y Leo Burnett.

Ha trabajado con cuentas como Procter & Gamble, el avisador más importante del mundo según la revista Neoyorkina Advertising Age, Falabella, Costa, Parque Arauco S.A, Fiat, Entel, Sadia / Qualy, Bacardi- Martini, Canal 13, Scotiabank, Diario La Segunda, Visa, Greenpeace, Reebok, Mattel y también muchos proyectos en la industria de la moda, el cine y campañas presidenciales.

Ha trabajado en campañas en Argentina, Brasil, Paris, Chile y ha recibido más de 46 premios creativos y de eficiencia en importantes festivales de publicidad de Chile y el mundo. (NYF, San Sebastián, Fiap, Effie, Ojo de Iberoamerica, Gramado, Achap).

Ha dictado charlas en el Forum de Comunicación Social, Porto Alegre, Brasil. 2.200 asistentes, fue Panelista Workshop sobre Creatividad Sustentable, en la Universidad Católica do Río Grande do Sul, Brasil 2008.

Ha sido jurado en 2 ocasiones de “Gramado”, Festival de Publicidad de Brasil, la última el año 2008, y Jurado en Festival Archi / Cannes 2009.

Actualmente es profesor de la Universidad del Pacífico y asesor creativo para Greenpeace Chile.

Actriz  de la escuela Teatro Imagen y Psicodramatista Universidad de Chile. Se ha desenvuelto como actriz, guionista y monte  en teatro, televisión y cine. Dedicada como Directora al  psicodrama tanto en su ámbito terapéutico, en salud pública,  teatro social y  teatro foro.

Capacitaciones laborales en empresas donde las herramientas teatrales se ponen al  servicio del bienestar  e incorporación de conceptos en forma experiencial. Desde 2007 diseña e imparte en la multinacional Saba, el programa anual de capacitación.