En el artículo escrito el 2004 titulado “El paradigma de la T grande”, el autor Alejandro Ruelas-Gossi plantea los conceptos de t chica y T grande como dos formas de innovación posibles para las empresas. La primera se refiere a la innovación que transforma un producto/tecnología y la segunda corresponde a la innovación que Transforma un modelo de negocio. El autor desarrolla estos conceptos en base a su experiencia con diversas empresas y plantea que existen dificultades y desventajas en el desarrollo tecnológico de economías latinoamericanas que no les otorgan una posición favorable para innovación de t chica. Es precisamente esto lo que ubica a la innovación de T grande como una oportunidad enorme que tenemos en la región para innovar y catapultar a una empresa a “ligas globales”.

Luego de leer este artículo, seis años después de su publicación, surge inmediatamente la sensación de vigencia de estos conceptos, y aunque es estimulante pensar en las oportunidades que seguimos teniendo hoy en Latinoamérica, es también frustrante este análisis respecto a cuanto ha aprovechado Chile estas oportunidades. Basado en esta reflexión, y en referencia directa al artículo de Ruelas, el siguiente artículo pretende establecer una mirada actualizada y local sobre estos conceptos.

¿Es Chile un País Innovador? ¿Es Chile un país de T grande y/o t chica?

Respecto a la primera pregunta existen posiciones diversas. Los más conformistas, o tal vez quienes tengan intereses comprometidos, destacarán avances importantes de nuestro país en este aspecto argumentando incluso ciertas ventajas sobre otros países de la región. Y por otro lado los menos conformistas reconocerán que estamos muy lejos de identificarnos como un país innovador, y serán muy críticos de las oportunidades no aprovechadas y de las dificultades que entorpecen el avance en este ámbito. Aunque exista esta diversidad, este artículo no pretende responder esta primera pregunta, sin embargo permite establecer claramente su posición crítica.

La segunda pregunta permite abordar directamente una reflexión atendible y que define la idea central de este artículo; hoy en Chile, más que t chica o T grande, existe una “T torcida”. Aunque nuestro país tiene algunos casos destacables y exitosos de innovación, la generalidad se aleja bastante de la oportunidad que define Ruelas de innovación de T grande, y se acerca más a un paradigma de innovación de transformaciones desviadas, chuecas. Torcidas.

Aunque nuestro país tiene algunos casos destacables y exitosos de innovación, la generalidad se aleja bastante de la oportunidad que define Ruelas de innovación de T grande, y se acerca más a un paradigma de innovación de transformaciones desviadas, chuecas. Torcidas.

Esta T torcida nos mantiene lejos del éxito en estas “ligas globales”, y se explica en parte, en que la innovación se sustenta en una cultura, por esto el análisis de los aspectos culturales que nos afectan nos permiten encontrar el camino para enderezar la T torcida, o dicho de otro modo, enderezar el camino de innovación de nuestro país.

En base a la observación del comportamiento de importantes empresas del país de diversas industrias y sus ejecutivos, dejando fuera de este artículo y de toda argumentación el rol del gobierno en la generación de estímulos respecto al desarrollo de innovación en Chile, y concertándose en el rol de la cultura en la creación de innovación, se postulan cuatro barreras culturales fundamentales que existen en nuestro país y que al ser derribadas podrían efectivamente corregir nuestra posición T.

1- La “Cultura del Copy-Paste”; Es probablemente el paradigma cultural más determinante de la T torcida en nuestro país. El desarrollo de gran parte de las empresas chilenas ha estado marcado por las muchas veces llamadas “innovaciones” que no son más que el resultado del proceso de; salir, mirar, copiar y traer. Teorías como la “copia inteligente”, argumentos como “para qué vamos a inventar la pólvora nuevamente”, y el “benchmark” mal entendido, son el sustento de esta inercia hoy transformada ya en el cáncer de la innovación chilena, ramificado en las cabezas de muchos líderes y ejecutivos empresariales que buscan la eficiencia y no la creación de valor único, y que buscan el éxito local en base a una copia inteligente que termina cerrando toda posibilidad de crear espacios de innovación competitivos que puedan agregar valor en la escena mundial. Esta cultura del copy-paste no nos deja entrenar nuestras capacidades y menos generar y perfeccionar métodos que nos permitan innovar y lograr enderezar la T. Ejemplos hay muchos, como el exitoso caso de Líder en Chile que surge de copiar el modelo Walmart lo que le permite a sus dueños pavimentar una venta espectacular, pero que en ningún caso da la posibilidad de que Chile tenga una marca con una propuesta de valor exportable.

¿Cuál ha sido el fruto de la implementación de I+D (como área, como ámbito, o como cada empresa defina su incorporación a su propia estructura) en las empresas chilenas? ¿Cómo está Chile respecto al mundo tomando en cuenta no solo el éxito económico, sino también variables como la generación de patentes?

Seguimos copiando modelos de negocio, productos, posicionamientos y marcas porque estamos dominados por una cultura funcionalista, que usa la seguridad de lo ya probado y por tanto ejecuta pero no crea.

Seguimos copiando modelos de negocio, productos, posicionamientos y marcas porque estamos dominados por una cultura funcionalista, que usa la seguridad de lo ya probado y por tanto ejecuta pero no crea.

2- No Competencia; La segunda barrera afecta a algunas industrias más que a otras, pero es sin duda un rasgo cultural de las empresas de nuestro país. En Chile hay un bajísimo nivel de competencia real y esto afecta directamente la voluntad de innovar de todas aquellas empresas que se sienten cómodas en una dinámica competitiva pasiva. Muchas industrias del país tienen un actor altamente dominante (casi monopolio) o en otros casos dos a tres actores que, más que competir creando, compiten imitando o intentando ser mejor en el mismo tipo de oferta. Esta dinámica afecta las capacidades competitivas de las empresas y no les permite desarrollar habilidades que estimulen la innovación y la búsqueda y conquista de nuevos mercados. Mientras en el mundo compiten en serio y en nuestro país no, la distancia de habilidades competitivas inevitablemente va a seguir creciendo.

3- Propósito; La tercera barrera está alojada en el corazón de cada empresa, específicamente en la Estrategia. Muchas empresas chilenas tienen claridad de su visión y misión, sin embargo no tienen claridad de su propósito. Esto afecta la comprensión de su rol en la sociedad y entorno, y afecta también la voluntad de la empresa. Saber por qué se levanta cada trabajador todos los días, y tener claro cuál es la razón detrás de lo qué hace y de cómo lo hace, es fundamental para lograr el éxito.

Una estrategia sin un “por qué”, si bien permite a la empresa ser poseedora de objetivos, prácticas y procesos, a la vez la despoja de su propia cultura, y la deja sin alma, sin creencias, con una no-cultura.

Es tarea de los ejecutivos de las empresas instalar el debate interno del “por qué” y lograr definir el propósito que los une y moviliza.

Una estrategia sin un “por qué”, si bien permite a la empresa ser poseedora de objetivos, prácticas y procesos, a la vez la despoja de su propia cultura, y la deja sin alma, sin creencias, con una no-cultura.

4- Miedo e Indecisión; La cuarta barrera tiene que ver con rasgos culturales de los chilenos. Carlos Catalán define al chileno de hoy como un individuo en tención, y esto en las empresas se traduce en indecisión. Las contradicciones y aspectos polarizados que viven dentro de cada persona, provocadas por la dualidad de estar en plena transición entre estos polos opuestos como; conservador – liberal, moderno – tradicional, lo masculino – lo femenino, etc; y al sumar la tención provocada también por la evolución del entendimiento de roles de cada persona hoy; terminan afectando las convicciones y decisiones de los chilenos.

Otro rasgo que se observa en nuestro país es el miedo al fracaso por la sanción social que lo sucede.

El miedo al fracaso en una cultura exitista y funcionalista, desecha el ensayo y error, que es la base de la creatividad e innovación.

Aunque Chile es un país que tiene todas las condiciones para innovación de T grande, antes de emprender este camino debemos enderezar nuestra T. Las principales barreras no son ni tecnológicas, ni económicas, ni de conocimiento; son culturales y habitan en nuestra sociedad, por tanto en nuestras empresas. La superación de estas es el primer objetivo que debe lograr todo innovador, reemplazando el copy-paste por una cultura creativa; definiendo el “por qué” de la empresa que clarifique su propósito y establezca el alma de su cultura interna; compitiendo activamente en su mercado actual y potencial, y transformando la indecisión y el miedo en afinidad al riesgo y la provocación.

Diego Perry
Director de Grupo de Cuentas, LowePorta
Director General, Credo
Profesor, Universidad del Pacífico;

Raúl Menjibar es uno de los grandes iconos de la Publicidad chilena. Con más de 25 años de trayectoria ha logrado construír grandes marcas. Emprendedor y visionario, desde mediados de los ’80 su agencia es una de las más importantes del país y ha obtenido premios en diversos festivales como New York Festivals, Fiap, Clio y Cannes, y por supuesto, el Marketing Hall of Fame y el Max Effie.

¿Cómo evaluarías el desempeño de la creatividad publicitaria chilena en cuanto a las exigencias que imponen los cambios que están aconteciendo en el mundo de los medios de comunicación?

La creatividad publicitaria chilena está tratando de avanzar, sin embargo la velocidad de los cambios de la industria de las comunicaciones es mucho mayor.

La publicidad está reinventándose en su esencia, porque estamos frente a una multirevolución. Revolución en las tecnologías y canales de acceso a los consumidores, revolución en la generación de contenidos y propuestas de valor para las marcas, revolución en los roles y procesos agencia cliente, revolución en la cultura, creencias y conductas de las personas, revolución en la segmentación y el entendimiento de los mercados. Por el contrario hay algo no ha cambiado: una buena idea vende. Y para que una buena idea salga publicada se requieren tres pasos. Primero tenerla, segundo lograr credibilidad y confianza del cliente y tercero generar la valentía para hacer algo distinto a lo convencional. En eso nos queda por avanzar.

En Chile, en general, estamos haciendo más publicidad de ofertones que buenas ideas. Es una responsabilidad compartida. Los clientes deben entender que la gente no consume publicidad para aburrirse y los creativos entender que no están haciendo chistes para ellos mismos sino inventando buenas ideas para la gente.

Los clientes deben entender que la gente no consume publicidad para aburrirse y los creativos entender que no están haciendo chistes para ellos mismos sino inventando buenas ideas para la gente.

¿A qué debe aspirar la publicidad chilena en cuanto al producto creativo?

No me cabe duda que la publicidad chilena podría ser mucho mejor como producto creativo. Esto en la medida que cambiemos nuestra forma de pensar respecto a la creatividad. Las buenas ideas no surgen de “el creativo”, como se mitificó por décadas. La imagen de un pequeño genio que se ponía a pensar y daba la solución desde su púlpito está en franca decadencia. El pensamiento creativo colectivo es la nueva herramienta. Hoy se mezclan ingenieros, sicólogos, sociólogos, analistas, publicistas y diseñadores para incentivar la creatividad. El creativo debe comprender que no es mejor que el resto del equipo, simplemente es distinto y complementario. En la medida que haga ese gesto de humildad va a comprender que el espacio para su imaginación se potencia y se amplía, y a la vez se focaliza y empieza a cobrar sentido. La verdadera creatividad es producida por un sistema interdisciplinario más que por sólo una mente brillante. El talento y la virtud se potencian en vez de descalificarse y los resultados y propuestas son más contundentes. Mejores ideas y mejores sustentos para esas ideas.

¿Qué es lo que está faltando a los creativos para mejorar ese producto?

Los creativos deben pasar de su permanente queja de ser incomprendidos a una permanente motivación para participar en el éxito de los clientes. Hay que hablar con los clientes, hay que escuchar a los clientes, hay que empatizar con los clientes. Y también discutir, debatir y proponer. El aporte de un creativo es clave para generar valor en una marca en la medida que se gane el espacio para ser escuchado desde el punto de vista estratégico. Ideas con fundamento, ideas con sentido, ideas para incrementar el valor de la marca. Si esto se hace bien, los premios llegarán solos.

¿De qué manera se acercan o se alejan los estándares creativos de hoy en Chile a las necesidades comunicativas de las marcas y las empresas?

El objetivo del cliente y de la agencia es exactamente el mismo. Hacer famosa a su marca. Es incomprensible entonces el distanciamiento, la incomprensión y la descalificación. Si quieren lo mismo deberían remar para el mismo lado y no solamente respetarse, sino admirarse mutuamente.

Las necesidades de los clientes requieren de otro factor relevante. El entendimiento del consumidor. Sus creencias, sus hábitos, sus conductas, sus deseos y costumbres. En este sentido es bueno que un creativo sienta la cultura viva de la sociedad. Para crear conexiones profundas y vínculos poderosos debemos estar conectados con los sentimientos de los consumidores. Así podremos sorprenderlos atinadamente, seducirlos realmente, con autenticidad y verdad.

¿Cómo se puede resolver la tradicional brecha entre la creatividad de los festivales y la creatividad de la tanda comercial?

La brecha entre los festivales y las tandas de comerciales es tan absurda como la brecha agencia cliente. Los truchos terminaron por descalificar nuestras propias ideas. Los clientes se descolgaron, sintieron que no estaban invitados a la fiesta. Este problema es más crítico en Chile que en el mundo. Afuera siguen ganando grandes premios grandes marcas con grandes campañas. Hay excepciones pero no son mayoría. El trucho es una forma desesperada de los creativos para hacerse valer, para demostrar que pueden inventar buenas ideas, para tener el reconocimiento que no tienen de sus propios clientes. Y el resultado es penoso. Lejos de lograr la legítima validación, se desvalida a toda la industria porque hace pensar que los publicistas no trabajan para las marcas, sino para los publicistas.

La idea es, nuevamente, retomar la complicidad con los clientes. Hacer mejores ideas para mejores marcas y mejores premios. Todo junto, la fábrica de fama, en la que todos participamos.

¿Por qué surge hoy un especial interés por profundizar en la formación de los creativos publicitarios?

La formación de creativos publicitarios debe ser más profunda por una simple razón. La publicidad es más profunda.

La publicidad ya no es la emisión de un comercial de televisión y una campaña gráfica o radial. La publicidad tiene un desafío mayor. Diseñar propuestas de valor e identidades que verdaderamente enganchen al consumidor. El rol de la publicidad moderna es generar ideas y mundos icónicos que se arraiguen en la cultura y por lo tanto sean parte activa de la cultura. Por lo tanto el pensamiento estratégico creativo es mucho más exigente y multidisciplinario.

¿Cuáles son los aspectos más importantes que están pesando en la actualidad en la formación de los creativos?

Una base sólida de pensamiento que sea capaz de hacer comprender la compleja sociedad moderna con síntesis y lucidez. Junto con eso rigor y disciplina, como a un músico, bailarín o artista de la nueva generación. Agrégale una buena dosis de pasión y curiosidad y estamos listos.

NOTA | Entrevista realizada por Revista Bulb!

Estamos en una era estúpida, insustentable. El calentamiento global va más y más rápido. El otoño y la primavera están desapareciendo. La ecología ya no es moda, ya no es taquillero ser verde, mas bien el color verde mutó a una roja realidad. Las temperaturas suben drásticamente y nuestra mayor fuente de trabajo, nuestra cabeza, en unos años va a explotar o quizás se va a congelar y tendremos que buscarnos otra pega.

Una lástima para los que amamos esta profesión.

En Chile versus otros países, muy pocas marcas, agencias o creativos desarrollan algún proyecto por el cambio climático y a nivel país se sigue sólo pensando en negocio, negocio y negocio. Y si analizamos, hay ideas geniales que algunos creativos del mundo han desarrollado, como es el caso de Honda o Ford que fabrican autos que no contaminan o autos con materiales que se pueden reciclar. Procter & Gamble Argentina que recicló todo el material publicitario de sus vías publicas y se puso a diseñar ropa y bolsos.

Así mismo, en New Jersey, Absolut se asocia al Live Earth patrocinando varios cortometrajes que buscan generar conciencia. En Londres se realizó una campaña contra el calentamiento global de 11 millones de dólares y músicos, pintores, publicitarios, cineastas y todos los que trabajan en el ámbito de la creatividad se hacen cargo de este tema en sus obras desarrollando trabajos sobresalientes y que además ayudan y generar conciencia.

También, en los festivales de creatividad ya se esta dando un voto a favor de los trabajos que apoyan esta causa, como sucede en Brasil o como vimos en Cannes que el ex secretario general de las Naciones Unidas y presidente del Global Humanitarian Forum, y David Jones, CEO global de Havas Worldwide, CEO de Euro RSCG Worldwide y co-fundador de One Young World, debatieron sobre el cambio climático y el importante papel que puede desempeñar la publicidad a la hora de revertir o detener el cambio.

¿Y desde chilito?. Ya es tiempo de ocupar nuestra creatividad a favor de nosotros mismos, para que mañana no andemos vestidos de astronautas con trajes anti-todo. O como dije antes, trabajando en cualquier otra cosa menos en publicidad, porque nuestra cabeza ya va a estar achicharrada o como hielo dentro de una piscola.

Tenemos mucho por hacer y está en nosotros elegir ser creativamente inteligentes o seguir fomentando una era de estupidez.

La cercanía de las marcas debe ser uno de los temas más frecuentes en las discusiones de los equipos que las gestionan (clientes, agencias, investigadores y asesores). Incluso muchas veces el concepto se eleva a un nivel superior, inspirador, revelador; algo así como la gran idea; “tenemos que ser una marca cercana”. Luego el equipo toma el acuerdo con absoluta convicción y el concepto se transforma en; la esencia, o en un valor, o un rasgo de personalidad, o el tono, o un pilar, o parte del slogan; lo que el modelo permita. Puede variar su ubicación, pero sin duda toma una posición importante en la definición estratégica de la marca y luego baja sin anestesia a la comunicación.

Resultado, la tanda está saturada de marcas que, con humor, emotividad, dolor, dulzura, compasión, contención o compadrazgo; buscan ser cercanas.

Pero, ¿es la cercanía el mejor camino para crear valor para una marca?

Pero, ¿es la cercanía el mejor camino para crear valor para una marca?

En la película El señor de la guerra, el protagonista Yuri Orlov, interpretado por Nicolas Cage, hace esta simple reflexión; “…ese es el problema de casarse con la mujer de tus sueños, que tiende a volverse demasiado real”.

¿Cuántas marcas se han vuelto demasiado reales?, ¿demasiado cercanas?

¿No es a lo menos interesante plantearse la posibilidad de ser una marca lejana?

Grandes marcas lejanas son referentes de admiración, seducción, atracción. Y no sólo me refiero a marcas que buscan crear un valor asociado al status, a lo premium, me refiero también a marcas masivas que, gracias a esa lejanía, provocan la distancia perfecta que necesitan las personas para admirarlas y valorarlas. La cercanía puede destruir valor, porque corre el riesgo de volver a la marca demasiado real.

La cercanía puede destruir valor, porque corre el riesgo volver a la marca demasiado real.

No elijo sólo marcas que sean como yo, ni marcas que se acerquen a mí, a buscarme insistentemente. Prefiero esas marcas que están allá arriba, para admirarlas, para que me cueste ir a buscarlas y de esta manera logren que esas veces que logro tocarlas, sea una experiencia increíble, un sueño.

Construyamos marcas lejanas, misteriosas, seductoras, que nunca se vuelvan reales. Marcas lejanas que provoquen un valor tan poderoso que me lleve a hacer colas eternas en la calle, a esperarlas desde el día anterior.

Estamos llenos de marcas odiosamente cercanas, por eso me parece interesante pensar qué pasaría si un cliente llega hoy a su agencia con el brief; quiero construir una propuesta de valor única, diferente, atractiva; quiero que mi marca sea una marca lejana.

Diego Perry
Director de Grupo de Cuentas, LowePorta
Director General, Credo
Profesor, Universidad del Pacífico

No sé para que sirve Twitter, ergo, no sé ocuparlo. La verdad es que no me avergüenzo, no me frustra, ni mucho menos siento que me estoy quedando bajo de la “cresta de la ola”. Puede ser eso si, y no es una remota posibilidad, que igual termine ocupándolo o por lo menos haciéndome el leso e igual curioseando como muchos.

Pero mi humilde autocrítica va más allá: ¿Limitar lo que decimos no estará atentando contra nuestros reales sentimientos? ¿No será una forma de atentar contra lo que realmente queremos decir?. Sí, me puse grave, pero entiendan que como publicista viejo, o por lo menos con experiencia, debo decirles que soy hijo de los 31 segundos en pauta, de la huincha en el suplemento, la mención de 7 segundos, de la de presentación y cierre, del banner que nadie ve.

En verdad es injusto que me desquite con twitter, es sólo una herramienta más de la Internet 2.0. Mi tema es con los espacios reducidos, con una especie de sentimiento claustrofóbico comunicacional que me viene de vez en cuando. Siento que falta en nuestro país una tribuna de verdad para expresarse de verdad, con alcance, con Valentía, a cara descubierta.

Uffff, pero soy sólo un publicista, ¿qué tengo que andar filosofando por la vida y defendiendo los espacios de la gente? Más que defenderlos siento que debemos crearlos; a ver si algún día llega un capitalista y me financia una idea que tengo,… hacer una especie de “portal interactivo de titulares”, donde la gente se pueda comunicar con un máximo de 275 caracteres, lo que es una enormidad.

Daniel Molina es actualmente Director Creativo de DAf Agencia, Director Fundador de Escuela Credo, tiene dos hijos que son sus ojos y ocupó 275 caracteres en un confuso texto.

¿Por qué cambiar de casa si en la que vivimos estamos cómodos? ¿Por qué cambiar de trabajo si en el que estamos nos sentimos bien pagados, reconocidos, valorados? ¿Por qué cambiar nuestra manera de relacionarnos como pareja si así estamos tan bien?

Si en definitiva todo está funcionando como corresponde, ¿para qué una nueva casa, un nuevo trabajo o inventar una nueva manera de relacionarnos?

A medida que pasan los años vamos acumulando múltiples experiencias: una buenas, otras no tanto y otras definitivamente malas. Y junto con eso vamos aprendiendo que cuando las cosas no están funcionando todo lo bien que queremos o cuando ya son toda una catástrofe, llega el momento innegable que debemos cambiar del todo o, al menos, hacer más de un ajuste.

Esto que pasa en la vida diaria de las personas también pasa en la de las empresas. Crisis, malos resultados financieros, serios problemas operacionales, poca o nula cultura organizacional. Todo esto y mucho más lleva a las compañías, grandes, medianas y pequeñas, a tomar decisiones respecto a cómo enfrentar el futuro. Obvio, lógico, natural, porque si no lo hacemos estamos destinados al fracaso, en al menos en alguna de los ámbitos que sostienen el negocio.

Sin embargo, ¿qué lleva a una compañía a querer cambiar cuando todo está funcionando como debe y así lo han querido sus equipos directivos? ¿Dónde se centran las miradas que hace que en un momento dado y, a pesar de los buenos resultados, una empresa decida volver a cambiar?

No hay ninguna fórmula en particular pero sí hay algunas cosas que podrían ser comunes a toda reflexión de cambio:

• Cambiar en tiempos difíciles, de crisis, cuando las cosas no andan bien, es una necesidad, no una opción.
• Es en los tiempos buenos en que pensamos con el mejor de los sentidos – el sentido común – ingrediente tan bueno como la mejor de las estrategias.
• Es en los tiempos buenos cuando se está permitido soñar y esto – el soñar – es un lujo de las empresas que están, al menos, con su alma en paz.
• La pasión del cambio cuando el horizonte es negro debe transformarse en prudencia para que no domine la frustración y se genere un derroche innecesario de energía. La pasión en tiempos buenos se transforma en una de las armas más positivas para estimular la creatividad, el ingenio y la visión futura del negocio para la construcción de los sueños.
• El estado de ánimo de los ejecutivos en los buenos tiempos es tierra fértil para el trabajo en equipo, la innovación, el respeto mutuo y el desarrollo de una cultura organizacional estimulante y productiva. Quizás sólo el ego de unos y de otros debe mantenerse a raya tanto en los buenos como en los malos tiempos.
• Cambiar en tiempos buenos no sólo es una oportunidad, debiera ser una obligación. Siempre se puede ser más eficiente, mejorar procesos, reestructurar áreas, fusionar roles y cargos, evaluar estrategias de marketing alternativas, entre muchas otras cosas. Qué mejor tiempo para hacerlo que cuando pareciera que no es necesario hacerlo.

Cambiar en medio de una crisis es adaptarse, de una u otra manera, igualar al resto. Cambiar en los buenos tiempos, cuando no hay una crisis de por medio, es innovar. Y esa definitivamente es la posición de aquel que quiere liderar el mundo en el que está inserto.

Dicen que estamos frente a una de las peores crisis. Y no cuesta mucho creerlo porque, sin entender bien todo lo que pasa, sólo basta ver el volumen de información diaria para darse cuenta que estamos frente a una, y grande. Aunque a veces dudo un poco. Siempre las grandes crisis o causas mundiales huelen un poco a cometa Halley. Por ahora estamos de acuerdo, estamos en crisis.

Pero creo que tenemos una crisis peor. Mucho peor. Por lo menos en nuestro país, tenemos hace un buen rato una rebelde, crónica y cómoda crisis de ideas, que me parece de las peores que se pueda tener.

Se ve en todos lados. Nuestra innovación es básicamente: Copiar>Pegar. Vemos afuera lo que otros hacen, lo cotizamos, lo traemos y así “Innovamos”. Y copiamos todo: modelos de negocio, campañas, programas de TV, estilos y recursos gráficos, rostros, productos, nombres, etc. Si hasta el equipo de Frei se autodenominó “Océanos Azules”! Ironía al cubo.

Y esta incapacidad de crear, de innovar, de tomar riesgos para provocar cambios, se ve también en nuestro día a día con frases como: “Me gusta la idea pero siento que es para 4 o 5 años más” (perfecto, cuando ya no sea una idea innovadora), o peor “Veamos un levantamiento de casos donde esto haya funcionado” (pero es que es algo nuevo), o peor aún “Hay que testearlo, preguntémosle al consumidor” (el peor innovador).

Made In Chile hay muy poco, y por eso marcas chilenas con éxito y relevancia fuera del país hay muy pocas.
Creo de verdad que no falta talento, tampoco falta creatividad. Pero algo falta.

¿Cómo aprovechar la mediática crisis actual para superar esta otra crisis más silenciosa pero mucho más profunda? Tal vez en esta misma pregunta está la respuesta, si somos capaces de ver lo que ofrece la actual crisis que nos permita cambiar nuestra forma de pensar.

Este momento nos ofrece un estado perfecto para el cambio. Si nuestra principal barrera es la incapacidad de asumir el más mínimo riesgo, si nos sentimos protegidos y abrigados en la inercia del que viene siempre segundo en todo, una crisis llega a movernos el piso y nos obliga a asumir que estamos en riesgo igual. En crisis, peor que el riesgo del cambio es el riesgo a quedar fuera del juego de un segundo para otro por parálisis. En este momento todo puede pasar, y por eso, abrigado y protegido no está nadie.

¿Qué pasa si medimos el riesgo de no hacer nada versus el riesgo de cambiar en tiempos de crisis? Estoy convencido de que cambiar y atreverse a innovar es lejos mejor opción, y por eso creo de verdad que para aquellos que en este momento decidan innovar y crear, esta es una buena crisis.

Quien crea en este camino debe creer en su intuición, en que nuestro inconciente muchas veces es el más eficiente seleccionador de datos y nos permite definir una posición certera frente a algo, y que esa certeza intuitiva supera a todos los testeos y estudios que se puedan hacer. Y además equivocarse también está bien, el que se equivoca no es un gil, somos giles los que lo apartamos por eso. El miedo a errar paraliza, y provoca peores errores. Equivocarse es parte del juego y por eso no debe paralizar, debe movilizar y potenciar el pensamiento creativo porque puede incluso que, luego de dos pequeños errores, nazca la más grande de las ideas.

Diego Perry
Director de Cuentas Lowe Porta
Director de Credo

Mi cabeza sirve para todo lo que no sea publicidad y para un par de cosas más como cabecear, aunque hace años no juego fútbol. Suena raro, pero creo que es fácil adivinar de qué estoy hablando. Mis ideas no salen de la cabeza, ni del corazón que sería la otra chulería que a alguien se le podría ocurrir. Mis ideas salen de la guata. Los creativos tenemos una manera distinta de pensar, pero como vivimos rodeados de publicistas es difícil notarlo.

Pídanles a las personas más inteligentes que conozcan (que no trabajen en este rubro) que se tiren una idea. O pídanle que les hablen de los mejores comerciales que han visto últimamente y se van a dar cuenta inmediatamente de la falta de creatividad o mal gusto que tiene la gente en general. Se sorprenden con comerciales que todos los creativos encontramos desastrosos y eso se da, creo yo, porque obviamente tienen mucho menos contacto con buenos comerciales y porque de verdad no entienden cómo a alguien se le puede ocurrir una idea.

Me acuerdo perfecto cuando una vez fui a ayudar a una compañera de universidad y desesperada me preguntaba cómo lo hacía para pensar una idea. Ella lo encontraba extrañísimo y yo encontraba extrañísima la pregunta, tanto que en ese momento no la supe contestar bien: -“relacionando…” – le contesté y le puse un ejemplo: – “si tengo que hacer un comercial para una leche con extra hierro me pongo a pensar en qué cosas son típicas del hierro, entre esas cosas está que no puedes meter nada metálico al microondas, así sale un comercial donde una mina mete el vaso de leche para calentarlo y el microondas casi explota y tira rayos (imitando lo que pasa si metes un metal), la protagonista del comercial extrañada lo saca y un texto sobre impreso nos cuenta que esta leche es rica en hierro.

Hasta hace poco hubiera recontrajurado que eso simplemente es relacionar. Pero últimamente me dado cuenta que es más que eso, es una manera de pensar, esa manera de pensar que los creativos tienen, y que no saben que sólo ellos la tienen. Las mejores ideas no nacen porque aprendimos a relacionar bien, porque eso al final sería prácticamente lo mismo que las matemáticas. Las ideas salen porque pensamos con la guata.

Porque la guata es simple, anda sin rodeos, es relajada y está al medio de nuestro cuerpo. Y quizá eso simboliza que lo más profundo de nuestro interior es el que está hablando. Suena medio esotérico, pero de verdad pienso que la gracia de los creativos es que se logran conectar con fibras que la mayoría no toca. Y eso es sorprendente.

Uno puede conocer técnicas como los insights, la exageración, la literalidad, el absurdo, etc… que son súper útiles, pero al final la que manda es la guata. La guata es intuitiva, es “puro sentimiento” como diría un borracho melancólico. La estrategia en una campaña es vital, las estructuras también nos dan las herramientas para saber donde movernos y un buen brief nos adelanta gran parte del recorrido, pero sin la guata la cosa no anda. La mina puede ser perfecta, bonita, inteligente, con billete, proyección y todo eso, pero si no hay mariposas en la guata todo se va a la cresta. Básico no? Pero curiosamente casi nadie ocupa la guata como nosotros. Los mejores publicistas son los que más siguen y le hacen caso a su guata.
Este rubro no es una ciencia exacta (aunque muchos crean lo contrario), por eso lo que manda y rige todo es la intuición. Así los que más le achuntan a la estrategias adecuadas son los que han desarrollado mejor su intuición. Y la intuición, señores, la desarrolla el estómago, la guata. Confíen en su guata.

Lo digo con la cabeza y el corazón.

PD: Aprovecho el espacio para decirles a los creativos de estas tierras que debieran intuir con la guata que en Leche2 jamás hemos copiado y nunca lo vamos a hacer. Nosotros sólo hicimos los comerciales de una campaña gráfica que ya estaba hecha.