En el artículo escrito el 2004 titulado “El paradigma de la T grande”, el autor Alejandro Ruelas-Gossi plantea los conceptos de t chica y T grande como dos formas de innovación posibles para las empresas. La primera se refiere a la innovación que transforma un producto/tecnología y la segunda corresponde a la innovación que Transforma un modelo de negocio. El autor desarrolla estos conceptos en base a su experiencia con diversas empresas y plantea que existen dificultades y desventajas en el desarrollo tecnológico de economías latinoamericanas que no les otorgan una posición favorable para innovación de t chica. Es precisamente esto lo que ubica a la innovación de T grande como una oportunidad enorme que tenemos en la región para innovar y catapultar a una empresa a “ligas globales”.

Luego de leer este artículo, seis años después de su publicación, surge inmediatamente la sensación de vigencia de estos conceptos, y aunque es estimulante pensar en las oportunidades que seguimos teniendo hoy en Latinoamérica, es también frustrante este análisis respecto a cuanto ha aprovechado Chile estas oportunidades. Basado en esta reflexión, y en referencia directa al artículo de Ruelas, el siguiente artículo pretende establecer una mirada actualizada y local sobre estos conceptos.

¿Es Chile un País Innovador? ¿Es Chile un país de T grande y/o t chica?

Respecto a la primera pregunta existen posiciones diversas. Los más conformistas, o tal vez quienes tengan intereses comprometidos, destacarán avances importantes de nuestro país en este aspecto argumentando incluso ciertas ventajas sobre otros países de la región. Y por otro lado los menos conformistas reconocerán que estamos muy lejos de identificarnos como un país innovador, y serán muy críticos de las oportunidades no aprovechadas y de las dificultades que entorpecen el avance en este ámbito. Aunque exista esta diversidad, este artículo no pretende responder esta primera pregunta, sin embargo permite establecer claramente su posición crítica.

La segunda pregunta permite abordar directamente una reflexión atendible y que define la idea central de este artículo; hoy en Chile, más que t chica o T grande, existe una “T torcida”. Aunque nuestro país tiene algunos casos destacables y exitosos de innovación, la generalidad se aleja bastante de la oportunidad que define Ruelas de innovación de T grande, y se acerca más a un paradigma de innovación de transformaciones desviadas, chuecas. Torcidas.

Aunque nuestro país tiene algunos casos destacables y exitosos de innovación, la generalidad se aleja bastante de la oportunidad que define Ruelas de innovación de T grande, y se acerca más a un paradigma de innovación de transformaciones desviadas, chuecas. Torcidas.

Esta T torcida nos mantiene lejos del éxito en estas “ligas globales”, y se explica en parte, en que la innovación se sustenta en una cultura, por esto el análisis de los aspectos culturales que nos afectan nos permiten encontrar el camino para enderezar la T torcida, o dicho de otro modo, enderezar el camino de innovación de nuestro país.

En base a la observación del comportamiento de importantes empresas del país de diversas industrias y sus ejecutivos, dejando fuera de este artículo y de toda argumentación el rol del gobierno en la generación de estímulos respecto al desarrollo de innovación en Chile, y concertándose en el rol de la cultura en la creación de innovación, se postulan cuatro barreras culturales fundamentales que existen en nuestro país y que al ser derribadas podrían efectivamente corregir nuestra posición T.

1- La “Cultura del Copy-Paste”; Es probablemente el paradigma cultural más determinante de la T torcida en nuestro país. El desarrollo de gran parte de las empresas chilenas ha estado marcado por las muchas veces llamadas “innovaciones” que no son más que el resultado del proceso de; salir, mirar, copiar y traer. Teorías como la “copia inteligente”, argumentos como “para qué vamos a inventar la pólvora nuevamente”, y el “benchmark” mal entendido, son el sustento de esta inercia hoy transformada ya en el cáncer de la innovación chilena, ramificado en las cabezas de muchos líderes y ejecutivos empresariales que buscan la eficiencia y no la creación de valor único, y que buscan el éxito local en base a una copia inteligente que termina cerrando toda posibilidad de crear espacios de innovación competitivos que puedan agregar valor en la escena mundial. Esta cultura del copy-paste no nos deja entrenar nuestras capacidades y menos generar y perfeccionar métodos que nos permitan innovar y lograr enderezar la T. Ejemplos hay muchos, como el exitoso caso de Líder en Chile que surge de copiar el modelo Walmart lo que le permite a sus dueños pavimentar una venta espectacular, pero que en ningún caso da la posibilidad de que Chile tenga una marca con una propuesta de valor exportable.

¿Cuál ha sido el fruto de la implementación de I+D (como área, como ámbito, o como cada empresa defina su incorporación a su propia estructura) en las empresas chilenas? ¿Cómo está Chile respecto al mundo tomando en cuenta no solo el éxito económico, sino también variables como la generación de patentes?

Seguimos copiando modelos de negocio, productos, posicionamientos y marcas porque estamos dominados por una cultura funcionalista, que usa la seguridad de lo ya probado y por tanto ejecuta pero no crea.

Seguimos copiando modelos de negocio, productos, posicionamientos y marcas porque estamos dominados por una cultura funcionalista, que usa la seguridad de lo ya probado y por tanto ejecuta pero no crea.

2- No Competencia; La segunda barrera afecta a algunas industrias más que a otras, pero es sin duda un rasgo cultural de las empresas de nuestro país. En Chile hay un bajísimo nivel de competencia real y esto afecta directamente la voluntad de innovar de todas aquellas empresas que se sienten cómodas en una dinámica competitiva pasiva. Muchas industrias del país tienen un actor altamente dominante (casi monopolio) o en otros casos dos a tres actores que, más que competir creando, compiten imitando o intentando ser mejor en el mismo tipo de oferta. Esta dinámica afecta las capacidades competitivas de las empresas y no les permite desarrollar habilidades que estimulen la innovación y la búsqueda y conquista de nuevos mercados. Mientras en el mundo compiten en serio y en nuestro país no, la distancia de habilidades competitivas inevitablemente va a seguir creciendo.

3- Propósito; La tercera barrera está alojada en el corazón de cada empresa, específicamente en la Estrategia. Muchas empresas chilenas tienen claridad de su visión y misión, sin embargo no tienen claridad de su propósito. Esto afecta la comprensión de su rol en la sociedad y entorno, y afecta también la voluntad de la empresa. Saber por qué se levanta cada trabajador todos los días, y tener claro cuál es la razón detrás de lo qué hace y de cómo lo hace, es fundamental para lograr el éxito.

Una estrategia sin un “por qué”, si bien permite a la empresa ser poseedora de objetivos, prácticas y procesos, a la vez la despoja de su propia cultura, y la deja sin alma, sin creencias, con una no-cultura.

Es tarea de los ejecutivos de las empresas instalar el debate interno del “por qué” y lograr definir el propósito que los une y moviliza.

Una estrategia sin un “por qué”, si bien permite a la empresa ser poseedora de objetivos, prácticas y procesos, a la vez la despoja de su propia cultura, y la deja sin alma, sin creencias, con una no-cultura.

4- Miedo e Indecisión; La cuarta barrera tiene que ver con rasgos culturales de los chilenos. Carlos Catalán define al chileno de hoy como un individuo en tención, y esto en las empresas se traduce en indecisión. Las contradicciones y aspectos polarizados que viven dentro de cada persona, provocadas por la dualidad de estar en plena transición entre estos polos opuestos como; conservador – liberal, moderno – tradicional, lo masculino – lo femenino, etc; y al sumar la tención provocada también por la evolución del entendimiento de roles de cada persona hoy; terminan afectando las convicciones y decisiones de los chilenos.

Otro rasgo que se observa en nuestro país es el miedo al fracaso por la sanción social que lo sucede.

El miedo al fracaso en una cultura exitista y funcionalista, desecha el ensayo y error, que es la base de la creatividad e innovación.

Aunque Chile es un país que tiene todas las condiciones para innovación de T grande, antes de emprender este camino debemos enderezar nuestra T. Las principales barreras no son ni tecnológicas, ni económicas, ni de conocimiento; son culturales y habitan en nuestra sociedad, por tanto en nuestras empresas. La superación de estas es el primer objetivo que debe lograr todo innovador, reemplazando el copy-paste por una cultura creativa; definiendo el “por qué” de la empresa que clarifique su propósito y establezca el alma de su cultura interna; compitiendo activamente en su mercado actual y potencial, y transformando la indecisión y el miedo en afinidad al riesgo y la provocación.

Diego Perry
Director de Grupo de Cuentas, LowePorta
Director General, Credo
Profesor, Universidad del Pacífico;

Raúl Menjibar es uno de los grandes iconos de la Publicidad chilena. Con más de 25 años de trayectoria ha logrado construír grandes marcas. Emprendedor y visionario, desde mediados de los ’80 su agencia es una de las más importantes del país y ha obtenido premios en diversos festivales como New York Festivals, Fiap, Clio y Cannes, y por supuesto, el Marketing Hall of Fame y el Max Effie.

¿Cómo evaluarías el desempeño de la creatividad publicitaria chilena en cuanto a las exigencias que imponen los cambios que están aconteciendo en el mundo de los medios de comunicación?

La creatividad publicitaria chilena está tratando de avanzar, sin embargo la velocidad de los cambios de la industria de las comunicaciones es mucho mayor.

La publicidad está reinventándose en su esencia, porque estamos frente a una multirevolución. Revolución en las tecnologías y canales de acceso a los consumidores, revolución en la generación de contenidos y propuestas de valor para las marcas, revolución en los roles y procesos agencia cliente, revolución en la cultura, creencias y conductas de las personas, revolución en la segmentación y el entendimiento de los mercados. Por el contrario hay algo no ha cambiado: una buena idea vende. Y para que una buena idea salga publicada se requieren tres pasos. Primero tenerla, segundo lograr credibilidad y confianza del cliente y tercero generar la valentía para hacer algo distinto a lo convencional. En eso nos queda por avanzar.

En Chile, en general, estamos haciendo más publicidad de ofertones que buenas ideas. Es una responsabilidad compartida. Los clientes deben entender que la gente no consume publicidad para aburrirse y los creativos entender que no están haciendo chistes para ellos mismos sino inventando buenas ideas para la gente.

Los clientes deben entender que la gente no consume publicidad para aburrirse y los creativos entender que no están haciendo chistes para ellos mismos sino inventando buenas ideas para la gente.

¿A qué debe aspirar la publicidad chilena en cuanto al producto creativo?

No me cabe duda que la publicidad chilena podría ser mucho mejor como producto creativo. Esto en la medida que cambiemos nuestra forma de pensar respecto a la creatividad. Las buenas ideas no surgen de “el creativo”, como se mitificó por décadas. La imagen de un pequeño genio que se ponía a pensar y daba la solución desde su púlpito está en franca decadencia. El pensamiento creativo colectivo es la nueva herramienta. Hoy se mezclan ingenieros, sicólogos, sociólogos, analistas, publicistas y diseñadores para incentivar la creatividad. El creativo debe comprender que no es mejor que el resto del equipo, simplemente es distinto y complementario. En la medida que haga ese gesto de humildad va a comprender que el espacio para su imaginación se potencia y se amplía, y a la vez se focaliza y empieza a cobrar sentido. La verdadera creatividad es producida por un sistema interdisciplinario más que por sólo una mente brillante. El talento y la virtud se potencian en vez de descalificarse y los resultados y propuestas son más contundentes. Mejores ideas y mejores sustentos para esas ideas.

¿Qué es lo que está faltando a los creativos para mejorar ese producto?

Los creativos deben pasar de su permanente queja de ser incomprendidos a una permanente motivación para participar en el éxito de los clientes. Hay que hablar con los clientes, hay que escuchar a los clientes, hay que empatizar con los clientes. Y también discutir, debatir y proponer. El aporte de un creativo es clave para generar valor en una marca en la medida que se gane el espacio para ser escuchado desde el punto de vista estratégico. Ideas con fundamento, ideas con sentido, ideas para incrementar el valor de la marca. Si esto se hace bien, los premios llegarán solos.

¿De qué manera se acercan o se alejan los estándares creativos de hoy en Chile a las necesidades comunicativas de las marcas y las empresas?

El objetivo del cliente y de la agencia es exactamente el mismo. Hacer famosa a su marca. Es incomprensible entonces el distanciamiento, la incomprensión y la descalificación. Si quieren lo mismo deberían remar para el mismo lado y no solamente respetarse, sino admirarse mutuamente.

Las necesidades de los clientes requieren de otro factor relevante. El entendimiento del consumidor. Sus creencias, sus hábitos, sus conductas, sus deseos y costumbres. En este sentido es bueno que un creativo sienta la cultura viva de la sociedad. Para crear conexiones profundas y vínculos poderosos debemos estar conectados con los sentimientos de los consumidores. Así podremos sorprenderlos atinadamente, seducirlos realmente, con autenticidad y verdad.

¿Cómo se puede resolver la tradicional brecha entre la creatividad de los festivales y la creatividad de la tanda comercial?

La brecha entre los festivales y las tandas de comerciales es tan absurda como la brecha agencia cliente. Los truchos terminaron por descalificar nuestras propias ideas. Los clientes se descolgaron, sintieron que no estaban invitados a la fiesta. Este problema es más crítico en Chile que en el mundo. Afuera siguen ganando grandes premios grandes marcas con grandes campañas. Hay excepciones pero no son mayoría. El trucho es una forma desesperada de los creativos para hacerse valer, para demostrar que pueden inventar buenas ideas, para tener el reconocimiento que no tienen de sus propios clientes. Y el resultado es penoso. Lejos de lograr la legítima validación, se desvalida a toda la industria porque hace pensar que los publicistas no trabajan para las marcas, sino para los publicistas.

La idea es, nuevamente, retomar la complicidad con los clientes. Hacer mejores ideas para mejores marcas y mejores premios. Todo junto, la fábrica de fama, en la que todos participamos.

¿Por qué surge hoy un especial interés por profundizar en la formación de los creativos publicitarios?

La formación de creativos publicitarios debe ser más profunda por una simple razón. La publicidad es más profunda.

La publicidad ya no es la emisión de un comercial de televisión y una campaña gráfica o radial. La publicidad tiene un desafío mayor. Diseñar propuestas de valor e identidades que verdaderamente enganchen al consumidor. El rol de la publicidad moderna es generar ideas y mundos icónicos que se arraiguen en la cultura y por lo tanto sean parte activa de la cultura. Por lo tanto el pensamiento estratégico creativo es mucho más exigente y multidisciplinario.

¿Cuáles son los aspectos más importantes que están pesando en la actualidad en la formación de los creativos?

Una base sólida de pensamiento que sea capaz de hacer comprender la compleja sociedad moderna con síntesis y lucidez. Junto con eso rigor y disciplina, como a un músico, bailarín o artista de la nueva generación. Agrégale una buena dosis de pasión y curiosidad y estamos listos.

NOTA | Entrevista realizada por Revista Bulb!

Diseñador y Publicista. Fundó en 1981 la agencia Porta. Con ella ha obtenido la distinción máxima como mejor agencia del año y más de quinientos premios de creatividad y efectividad. Creó LowePorta, Lowe Universal, Porta 4, Leche Lowe, Triggers y Menos Uno.

Ha dado conferencias en diferentes países latinoamericanos y ha sido jurado en importantes festivales. Reconocido como Publicista del año en 1998 (Premio UNIACC), Premio Anda 2003, Publicista Honoris Cusa de la Universidad del Pacífico 2004 y Publicista del año 2004 de la Universidad de las Américas.

Estamos en una era estúpida, insustentable. El calentamiento global va más y más rápido. El otoño y la primavera están desapareciendo. La ecología ya no es moda, ya no es taquillero ser verde, mas bien el color verde mutó a una roja realidad. Las temperaturas suben drásticamente y nuestra mayor fuente de trabajo, nuestra cabeza, en unos años va a explotar o quizás se va a congelar y tendremos que buscarnos otra pega.

Una lástima para los que amamos esta profesión.

En Chile versus otros países, muy pocas marcas, agencias o creativos desarrollan algún proyecto por el cambio climático y a nivel país se sigue sólo pensando en negocio, negocio y negocio. Y si analizamos, hay ideas geniales que algunos creativos del mundo han desarrollado, como es el caso de Honda o Ford que fabrican autos que no contaminan o autos con materiales que se pueden reciclar. Procter & Gamble Argentina que recicló todo el material publicitario de sus vías publicas y se puso a diseñar ropa y bolsos.

Así mismo, en New Jersey, Absolut se asocia al Live Earth patrocinando varios cortometrajes que buscan generar conciencia. En Londres se realizó una campaña contra el calentamiento global de 11 millones de dólares y músicos, pintores, publicitarios, cineastas y todos los que trabajan en el ámbito de la creatividad se hacen cargo de este tema en sus obras desarrollando trabajos sobresalientes y que además ayudan y generar conciencia.

También, en los festivales de creatividad ya se esta dando un voto a favor de los trabajos que apoyan esta causa, como sucede en Brasil o como vimos en Cannes que el ex secretario general de las Naciones Unidas y presidente del Global Humanitarian Forum, y David Jones, CEO global de Havas Worldwide, CEO de Euro RSCG Worldwide y co-fundador de One Young World, debatieron sobre el cambio climático y el importante papel que puede desempeñar la publicidad a la hora de revertir o detener el cambio.

¿Y desde chilito?. Ya es tiempo de ocupar nuestra creatividad a favor de nosotros mismos, para que mañana no andemos vestidos de astronautas con trajes anti-todo. O como dije antes, trabajando en cualquier otra cosa menos en publicidad, porque nuestra cabeza ya va a estar achicharrada o como hielo dentro de una piscola.

Tenemos mucho por hacer y está en nosotros elegir ser creativamente inteligentes o seguir fomentando una era de estupidez.

Publicista mención Marketing de la Universidad del Pacífico y Diplomado en Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez. Trabaja en LowePorta como Director de las Cuentas Escudo y VTR.

Es profesor de la Universidad del Pacífico y del minor en comunicaciones de la Universidad Adolfo Ibáñez. Diego es Director General de la Clínica y de CREDO; y uno de los fundadores del concurso Allnightlowe.

Publicista de la Universidad del Pacífico. Ha trabajado en la Universidad de Chile, Productora Rio, Linyas, LowePorrta y Leche. En el 2003 asume como Director Creativo de Leche y actualmente es Director Creativo General de JWT. Ha trabajado con cuentas como Pisco Capel, Panasonic, Nestle-Mckay, Axe, La Tercera y Ford. Ha ganado alrededor de 50 premios en importantes festivales.

Ha dictado clases en la Universidad del Pacífico, en la Universidad del Desarrollo y en Serás.

Psicóloga. Comenzó su carrera como Directora de Estudios en Adimark. Trabajó como Directora de Planificación Estratégica de Lintas y Ogilvy, Entre 1997 y 2008 trabajó junto al Grupo Porta como Directora de Planificación Estratégica y Nuevo Negocios. Actualmente es Socia Directora de Imax Branding y Miembro del Circulo Innovación de Icare.

Publicista mención Marketing de la Universidad del Pacífico. Trabajo en JWT, en Ogilvy, AMW y en IDB como Director de Cuentas y Director General de Cuentas.

Actualmente es Gerente de Marketing Corporativa de VTR.

Publicista Universidad del Pacifico

Diplomado en Marketing y Master de la Pontificia Universidad Católica y Master en Marketing de la Universidad Adolfo Ibañez.

Con experiencia en distintos rubros como retail, inmobiliaria, agencias de publicidad. Sus experiencias más importantes han sido en el Club Deportivo Universidad Católica donde participó en el desarrollo del área de Marketing, luego un breve pero interesante paso por el Citibank, para desde el 2005 ser Gerente de Marketing de PUMA, donde el 2009, de acuerdo al BAV, PUMA es considerada la marca deportiva con mayor valor en Chile.

Profesor de la Universidad del Pacífico desde el 2006.

Actor de teatro, cine y televisión. Director y profesor de Teatro.